法國酒品的分銷 – 2019年11月
大型食品賣場GSA的葡萄酒銷售仍保持低迷
由於法國酒精消費的結構性下降以及法國人對葡萄酒偏愛其他酒精飲料（啤酒，烈酒等）的影響，葡萄酒市場在2019年仍然受到影響。在這種情況下，GSA是市場上的主導者（2018年佔市場份額的84％），其葡萄酒銷量在這一年下降（價值-1％）。此外，他們還必需面對幾種不利的消費趨勢。法國人的確購買的葡萄酒越來越少，並且越來越多地轉向優質的軟瓶（Indication géographique protégée IGP）或標有有機物Bio，不含亞硫酸鹽sulfites或具有較高環境價值的產品 Haute Valeur Environnementale。然而，這些趨勢首先使所有葡萄酒商受益，他們的地域網絡不斷完善，並擁有專門的有機品牌。但是，GSA將繼續擴大其在最活躍，價值最高的細分市場中的報價，將重點更多地放在在線銷售上，並通過增加其酒架上的活動數量，在未來幾年內將努力振興其葡萄酒銷售。最終，他們的營業額將在2020年恢復增長＋ 0.5％）。
埃加里姆Egalim法律對葡萄酒博覽會不利
GSA價格的吸引力是其對葡萄酒消費者的主要賣點，尤其是在葡萄酒交易會，其飲料部門的重要商業活動中。足以說，年初開始實施的Egalim法（促銷限制為34％，轉售門檻提高了10％）嚴重影響了大型零售商主要品牌的葡萄酒博覽會的結果。根據尼爾森的數據，後者在2019年9月至10月的葡萄酒博覽會上的營業額平均下降9.4％。對於香檳（-34.3％）和紅酒（-8.6％）而言，這種下降尤為明顯，這兩個細分市場的某些產區和域名的價格可以迅速飆升。折扣水平在觸發購買行為中起著至關重要的作用。因此，超過34％的折扣在2018年觸發了約三分之一的產區葡萄酒銷售（價值-1.9％），這也可以通過消費習慣的演變來解釋，尤其是在年輕人中。後者，偶爾是消費者，實際上對價格不太敏感，更需要建議來啟發他們的選擇。
葡萄酒商人cavastes的營業額再次增加
法國人不斷變化的購買習慣促使越來越多的人轉向葡萄酒商人。實際上，現在大多數法國人偶爾會飲用葡萄酒，並且偏愛數量而不是品質。為此，他們準備商定追加預算，但對服務的要求有所提高，並且對新穎性很感興趣。這些都是專業零售商可以利用的資產，並將繼續支持其活動。該葡萄酒商人的營業額再次增加
法國人不斷變化的購買習慣促使越來越多的人轉向葡萄酒商人。實際上，現在大多數法國人偶爾會飲用葡萄酒，並且偏愛數量而不是品質。為此，他們準備商定追加預算，但對服務的要求有所提高，並且對新穎性很感興趣。這些都是專業零售商可以利用的資產，並將繼續支持其活動。該通路的動態性尤其通過該通路主要品牌的網絡擴展來反映。其中第一個挑戰者Nicolas（505銷售點）已宣布加快特許經營∕加盟電店的開業，併計劃到2020年底再增加100個銷售點。其第一個挑戰者VandB成功的關鍵在於葡萄酒商和酒吧的成功，其開店數量增加，並在夏季開設了其在法國的第200個銷售點。最小的品牌也將繼續擴大其網絡，例如Cavavin，該品牌宣布2020年將再開設15至20家商店。最後，葡萄酒商人仍會押注發展互補產品（葡萄酒酒吧，小吃，熟食店，葡萄酒作坊等）來維持收入。最終，專業零售商的營業額將在2019年增長1％，然後在2020年增長1.5％。
在線銷售將保持動力
到2020年，在線銷售仍將是最活躍的銷售渠道。因此，報價的廣度，輕鬆比較價格的可能性，信息的質量以及用戶評論的激勵作用，仍然會吸引盡可能多的葡萄酒愛好者。此外，在接下來的幾個月中，該分銷渠道將從分銷商的眾多舉措中受益，首先是在線葡萄酒銷售的兩個領導者：Veepee和Cdiscount。第一個將特別著重於擴大其市場“ la Grande Cave”。專業純玩家也將在進攻中。例如，拍賣專家iDealwine在2019年6月推出了一項用於鑑定和追踪葡萄酒的應用程序，以使消費者放心。最終，GSA在此渠道上得到了加強。他們主要依靠在葡萄酒交易會上部署Click＆Collect，在其電子商務站點上獨家提供葡萄酒，並豐富網絡購買者的購買旅程。例如，家樂福於2019年9月在其jereservemafoireauxvins.carrefour.fr網站上提供了虛擬侍∕品酒師“ Gaspard le sommelier”。
有機葡萄酒吸引了越來越多的法國人
法國人對環境問題的敏感性日益提高，越來越影響著消費者的購買習慣，也影響了葡萄酒市場。因此，根據IWSR於2019年1月進行的一項研究，有機葡萄酒的銷量應在2017年至2022年之間翻一番。屆時，有機葡萄酒將佔法國葡萄酒消費總量的8.3％，比起所有環節的總和為2017年的3.7％。因此，有機葡萄酒是刺激其葡萄酒銷售的難得機會之一。到目前為止，這一動態主要使專業零售商（葡萄酒商人和直銷商在2017年佔有機葡萄酒銷售額的62％）和有機食品連鎖店（21％）受益。 GSA的有機葡萄酒銷售額在2018年增長了23.6％，達到1.58億歐元，並打算繼續追趕這一細分市場。考慮到這一點，大眾零售連鎖店在其葡萄酒博覽會期間主要提供更多種類的有機葡萄酒。因此，該細分市場在2019年秋季代表Système U的選擇的20％，家樂福的17％和歐尚Auchan的15％。但是，GSA努力獲取供應以真正擴大其有機葡萄酒的範圍的一年。面對這個問題，例如，家樂福（Carrefour）於2019年6月簽署了一項協議，以支持圖蒂亞克合作社Tutiac（其波爾多葡萄酒供應商MDD Cave d’Augustin Florent的波爾多葡萄酒供應商）在2022年將其轉換為有機產品。一些品牌正在轉向就其本身而言，是針對具有更大體積的環境標籤，例如高環境價值認證Haute Valeur Environnementale或不含亞硫酸鹽Sulfites的天然葡萄酒。
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法國的葡萄酒分銷業務競爭比其他大多數國家分銷業務競爭更烈。如果在這個部門經營幾個通路，那麼大型食品商店GSA和硬折扣商店Hard Discount將在市場上佔據主導地位（2018年銷售額的84％）。他們的價格定位和報價範圍是他們的主要強項。此外，在葡萄酒交易會（葡萄酒市場上的重要活動）期間進行的營銷和溝通努力。專業通路，葡萄酒商人和直銷方面，在市場銷量上僅佔很小的份額（2018年為4％），但部分被較高的平均水平所抵消。其中，尼古拉斯（Nicolas）品牌是無可爭議的行業領導者，在法國有超過500個銷售點，領先於VandB ，Cavavin，但近年來葡萄酒市場上引人注目的現像是上升在線銷售的優勢，如今在線銷售創造了近10％的市場價值。在線市場營銷的巨頭（Veepee和Cdiscount）與幾百個專業純玩家參與者之間，葡萄酒電子商務的競爭非常激烈。
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葡萄酒零售動員了四個主要經營者：生產者，大規模分銷商，葡萄酒商人和遠程銷售專家。葡萄酒行業的生產者和中間人之間的往往越來越多。因此，一些商人將與分銷有關的活動與產品的裝瓶結合起來。相反，許多生產者試圖掌握該行業價值鏈的所有階段，從收穫到分發。
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主要分銷渠道
市場占主導地位的市場，食品分銷（大型超市，超級市場，硬折扣和鄰近地區）在2018年佔家庭靜態酒購買量的91％。專業通路（葡萄酒商人和直銷）的份量更為有限。但是，後者在該領域仍然扮演著不可忽視的角色，特別是因為他們有留住客戶和提供服務的能力。因此，品牌可以得到更高的價值，並可以從質量框架中受益，從而為消費者提供增強的購買體驗。就一般玩家而言，在2018年僅佔銷售額2％的的純玩家仍然是二線玩家。
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葡萄酒市場的主要決定因素
-法國的酒精消費
-法國的消費習慣
-分銷商的定價政策
-優惠的演變
-市場上的GSA進攻
-葡萄酒商人圈的演變
-葡萄酒商人豐富的購買經驗
-葡萄酒電子商務中運營商的舉措
家庭購買力在2018年僅增長了0.5％。這一可衡量的增長可以通過年初年初的沉重稅收負擔，通貨膨脹的轉變（主要是燃料）和淨工作機會經濟放緩來解釋。此外，工資增長仍然微不足道。下半年開始實施的更為優惠的稅收措施（取消住房稅，減少僱員繳稅等）並沒有被家庭充分整合，不足以顯著改善曲線。
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法國的烈酒消費
在此期間，法國家庭平均每年購買的烈酒量一直在穩定下降（2009年至2018年為-8.1％）。這種下降的原因是法國人的飲酒習慣的演變，法國人每天飲酒的人數越來越少（2017年，年齡在18歲及以上的人中有19％）傾向於偶爾消費。結果，一些酒類消費者正在尋找更多的樂趣，並轉向更多優質的高端產品，這一點可以從中期期間用於酒精類飲料的年均家庭預算增加中得到證明（2009年至2018年間增長了4.8％）。
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法國葡萄酒消費的主要趨勢
鑑於法國近年來的酒精消費總量下降，在此期間，購買靜態酒和起泡酒的家庭所佔比例逐漸下降，分別為83.3％和48.3％ 2018年。此外，這些家庭每年購買的葡萄酒瓶越來越少（2018年平均瓶裝量為44.1％，而2010年為55.4％），但起泡酒的購買量（2018年為9.6瓶）却穩定。這些趨勢說明了法國葡萄酒日消費量的下降，而更多的是喜慶消費。後者尤其是對粉紅葡萄酒不利於紅酒的消費。
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大型食品零售商(GSA)葡萄酒銷量空前下降
法國酒品消費的結構性下降繼續拖累2018年的葡萄酒銷售，特別是大型食品零售商的貨架上。第一個葡萄酒分銷渠道的銷量下降了4％，創下了十年來的最高記錄。這種下降涉及所有顏色的葡萄酒，尤其是紅酒（-7.1％的數量）。同樣，幾乎所有葡萄酒類別的銷售額都下降，從受保護的原產地名稱Appellation d’origine protégée -AOP（-6.8％）開始，這代表了在GSA中購買的葡萄酒的近一半。 2018年僅無地理標誌的法國葡萄酒銷量增長（+ 9.7％）。廉價葡萄酒的成功很大程度上可以歸因於強大的壓力，這些壓力給家庭在2018年的購買力造成了壓力。此外，通常刺激GSA銷售的葡萄酒交易會在過去非常令人失望。所有品牌的總銷量下降了4.3％。最後，只有價格重估才允許GSA限制其葡萄酒銷售額的下降（-0.6％）。
葡萄酒商人再次發揮自己的作用
儘管市場特別低迷，但葡萄酒商人的銷售額在2018年增長了1％。這些參與者通過參考法國優質葡萄酒的選擇，能夠利用法國消費習慣的變化提供更多隱密的葡萄酒窖，並註重客戶建議的質量。這些都是吸引廣大客戶以及不定期的葡萄酒消費者（無論是新手還是有經驗的人）。此外，葡萄酒商人已經從其戰略中獲益，以實現其多樣化產品和服務（酒吧，餐飲，熟食店，餐具等）。一家葡萄酒商人和一家酒吧的V and B品牌（197家商店）的成功證明了這一點，該品牌在2018年開設了近30個銷售點。
在線葡萄酒銷售保持活躍
電子商務再次將確立為葡萄酒市場上最活躍的銷售渠道，其價值增長了7.5％。首先，通路的兩個領導者Veepee和Cdiscount的倡議支持了這一進展。第一個市場（2018年營業額為6000萬歐元）在2018年初特別開設了一個專門銷售« la Grande Cave », “ 大酒窟”葡萄酒的市場。第二個市場（營業額為4000萬歐元）於去年9月啟動了首個葡萄酒交易會並提供虛擬侍酒師的服務。請注意，在專業純玩方面，le Petit Ballon小氣球的營業額增長了30％以上（2018年為1600萬歐元）。
法國的葡萄酒消費
在連續四年下降之後，法國家庭葡萄酒消費量的下降在2018年顯著加速（-5.7％）。除了商業活動的整體惡化（購買力的壓力等）之外，這種下降還可以通過法國消費習慣的演變（酒精消費的結構性下降，其他酒精飲料替代等）來解釋。不利於購買葡萄酒）。
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葡萄酒的消費價格
面對法國葡萄酒消費的結構性下降，分銷商提高了價格以維持營業額。因此，價格在2009年至2017年期間平均每年增長1.9％，這一趨勢在2018年繼續增長（+ 1.7％）。過去一年中，消費葡萄酒（+2.8％），AOC和優質葡萄酒（+ 2.4％）的價格上漲主要支撐了通貨膨脹。另一方面，天然甜酒的價格再次停滯不前（+ 10.1％）。
通路市場份額的演變
在2018年銷量淨下降的市場中，大賣場略微突出了其領先地位，其市場份額達到了葡萄酒銷量的46％（一年+ 1點）。相反，超市已經失地了（-1點），但仍保持直接的積極動力）去年又下降了（-1點）至4％。但是，這些葡萄酒生產商通常提供更具定性的葡萄酒選擇，它們從法國葡萄酒消費的高端市場中受益，並在市場上獲得了立足之地。
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在超市銷售靜態酒
從邏輯上講，2018年葡萄酒需求的下降並沒有使大型超市和超級市場倖免，迄今為止，超級市場和超級市場是該行業的主要分銷渠道。去年，他們的葡萄酒銷售量下降了4％。但是，價格上漲可以將其銷售額下降的幅度限制在-0.6％。 GSA設法通過根據最新的消費趨勢調整其報價來捍衛自己的地位（其有機葡萄酒的銷售額在2018年躍升了23.6％），並加強了其在葡萄酒電子商務中的地位，仍然表現出良好的勢頭。
零售的季節性和葡萄酒交易會的影響
傳統上，春季和秋季葡萄酒博覽會（9月至10月）促進了GSA的葡萄酒銷售。 2018年秋季的葡萄酒博覽會未能擺脫悲觀的葡萄酒市場。與2017年相比，所有類型的葡萄酒銷量均下降4.3％，價值下降1.9％。只有GSA食品大商場的drive服務和超過2000平方米的超級市場銷售情況良好，銷售額分別增長4％和2.6％。與此同時，硬折扣店在2018年的葡萄酒銷量增長了1.6％，打折幅度非常大（價值-4.1％）。
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專業零售商的營業額
去年，法國的葡萄酒消費量下降，葡萄酒商人無法倖免。在這種特別令人沮喪的背景下，他們的營業額增長在2018年降至1％。這一業績再次高於整個葡萄酒市場，尤其是在這種情況下通過酒商旨在擴大產品和服務範圍（葡萄酒吧，餐飲，熟食店，餐具等）的計劃。此外，他們精選的葡萄酒質量和專業知識使他們能夠吸引越來越多的法國客戶，他們現在更喜歡優質葡萄酒，以用於偶爾的節日消費。
葡萄酒在線銷售
經過幾年的兩位數增長，葡萄酒電子商務正逐漸走向成熟。葡萄酒的在線銷售額在2018年增長了7.5％，達到約15億歐元。在受到新的專業運營商（私人銷售站點，品酒盒，古董葡萄酒拍賣等）的到來的強烈刺激之後，該渠道如今由兩個普通玩家主導：Veepee和Cdiscount 。
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主要酒窖管理比例
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2018年法國主要葡萄酒分銷渠道的市場份額
主要靜止酒分銷渠道的優缺點.
專業零售商在葡萄酒銷售中的邊際權重
葡萄酒商人和直銷商在2018年的葡萄酒銷量中僅佔4％，遠遠落後於大型食品商場。但是，由於平均價格高得多，它們在市場中的價值權重明顯更大。實際上，由於無法尋求誘人的價格，酒商的客戶首先等待著優質的建議，並希望能夠獲得由酒商定期選擇和更新的更機密的年份或特別收藏。對於這類產品（在GSA中很少提供），葡萄酒商人在大規模分銷商中脫穎而出，他們無法與之競爭價格（議價力低，固定成本結構高）。但是，他們的潛在目標仍然主要限於葡萄酒初衷的消費者和偶爾的顧客（禮物，節日活動等）。
專業通路基本上由自由獨立業者組成
在由專業葡萄酒商人聯合會Syndicat des cavistes在法國列出的大約5700家葡萄酒商人中，只有20％得到品牌的支持，並且通常是通過特許經營合同來支持的。實際上，只有少數品牌發展了自己的分支網絡，例如尼古拉斯 Nicolas，這是法國迄今為止最大的葡萄酒商人網絡（銷售點達505個）。然而，後者於2018年開設了首批4個特許經營網點，並將在未來幾個月內使用這種開發模式加速其網絡的擴展（長期計劃新增150個網點）。同樣，La Vignery（22家門店）的概念因其龐大的銷售面積（近400平方米）而引人注目，現在僅依靠聯盟來發展其網絡。該品牌宣佈在2019年開設8個銷售點，然後從2020年開始每年10個銷售點。
直銷首先吸引遊客
直銷主要針對法國和外國遊客，尤其是在主要的葡萄酒產區（波爾多，勃艮第，香檳等），並充分利用葡萄酒旅遊業的成功。因此，2016年有1000萬遊客（包括來自國外的42％）參觀了法國葡萄酒莊園，而2009年為400萬。他們藉此機會直接從法國葡萄酒莊園購買葡萄酒，這種活動最多可以產生葡萄種植者營業額的10％。他們還參加各種葡萄酒博覽會，以擴大客戶群。然後，他們依靠自己的在線銷售網站或公共平台（例如獨立釀酒商的電子商務網站）來留住客戶。
法國主要的葡萄酒商人品牌
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大型食品商店GSA鞏固了對葡萄酒市場的控制力
迄今為止，大型食品商店構成了法國的第一個葡萄酒分銷渠道，這一點在最近幾年進一步加劇。實際上，他們的市場份額在2018年達到84％（包括硬折扣商店），自2013年以來增長了45個百分點。這些對食品市場至關重要的參與者受益於大量的銷售點以及他們提供的葡萄酒的互補性。此外，他們集中購買的力量以及大型自有品牌產品的開發（2018年其銷量的37％和價值的29％）使他們能夠以誘人的價格吸引大量客戶。此外，擁有自己的商標可以使GSA對某些區域更加謹慎的某些消費趨勢做出更快的反應，例如開發不含硫的葡萄酒或具有較高環境價值的葡萄酒。家樂福和Intermarché分別在2018年9月和2019年2月推出了兩個細分市場。
GSA正在努力追趕在線銷售
面對近年來葡萄酒電子商務的興起，一些GSA已將自己定位在此渠道上。對於該行業的兩個主要品牌，家樂福和E. Leclerc尤其如此。第一個擁有專門針對其葡萄酒的在線銷售網站（Grandsvins.carrefour.fr），並於2015年購買了純正的Private Great Wine Player。第二個擁有專門的網站（Macave.leclerc.fr ），並於2018年4月購買了Wine Advisor移動應用程序，該應用程序的60萬名會員對他們品嚐的葡萄酒進行了評估。此外，GSA打算利用貨架上成功舉辦的葡萄酒博覽會來提高在線銷售量。考慮到這一點，E.Leclerc在2018年舉辦了首屆在線葡萄酒博覽會，除了商店中提供的參考文獻外，還有約200個獨家商品。
葡萄酒電子商務由普通玩家和議價商主導
這些都是普通玩家，Veepee和Cdiscount，目前正在將自己定位為在線葡萄酒的前兩名，估計營業額分別為6000萬歐元和4000萬歐元。這些參與者依靠大量的受眾，廣泛的選擇，誘人的價格和高效的交付服務。此外，它們還提供了創新的工具來促進葡萄酒的在線選擇，例如2018年9月在Cdiscount推出的虛擬侍酒師。它們領先於葡萄酒商人所擁有的眾多電子酒商人，例如Millésima或Chateaunet（Duclot集團）。後者完美地掌握了他們的供應和葡萄酒物流。
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法國的在線葡萄酒銷售概述
法國市場上的主要電子酒商人
葡萄酒市場上主要的一般商人站點
酒類電子商務中一般在線商人的主要舉措
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在法國從事葡萄酒分銷的主要分銷商
在法國不從事葡萄酒分銷的主要分銷商
下圖為 該行業的主要公司-按營業額分類
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該行業中的主要公司-按淨利潤率分類
市研所用的統計數據來自以下機關提供
INSEE, France AgriMer, Panorama TradeDimentions, Xerfi ,
Presse spécialisée – Agra Alimentation, Rayon Boissons, Points de vente, etc)
Agreste – www.agreste.agriculture.gouv.fr
www.carrefour.fr/www.grandsvins.carrefour.fr
www.e-leclerc.com/wwwmaccave.leclerc
www.groupecastel.com/www.nicolas.com/www.savourclub.com
www.richards.fr/www.intercaves.fr
www.veepee.fr/www.lepetitballon.com
譯者 陳瑞瑛 CHEN Juiying
法國巴黎社會院EHESS -DEA比較經濟研究所碩士及博士班第一年畢業 / 法國東方語言學院INALCO – DESS多語工程研究所碩士畢業/ 美國德州大學達拉斯分校UTD –
Master of science in Accounting會計研所碩士畢業/ 法國巴黎大學十二分校Université Paris XII – Licence & Maîtrise AES 企業行政學士及碩士畢業/ Six Sigma Green Belt
曾在法國不同公司担任銷售工程師、銷售經理、銷售及行政總監
曾在法國不同公司担任銷售工程師、銷售經理、銷售及行政總監
文材來源Xerfi Août 2019